Mantener la Profesionalidad en un Ambiente Competitivo

Con la reducción de reembolsos y con frecuencia un futuro incierto en el mundo de O&P, los laboratorios ortopédicos están bajo más presión que nunca antes para atraer nuevos pacientes y hacer crecer sus negocios. Pero la presión de supervivencia financiera sin dejar de apegarse a los principios éticos puede ser una cuerda floja difícil de caminar para cualquier laboratorio.

El turbulento clima que ha puesto a algunos laboratorios ortopédicos fuera del negocio, ha reducido consecuentemente la competencia para los que siguen en el mismo, dice Matt Bulow, CP, CEO de BCP Group, con sede en Nashville, Tennessee. Sin embargo tasas de reembolsos más bajas y un ambiente de negocios difícil también hacen cada nuevo paciente más valioso que antes para un laboratorio.

"Yo no creo que haya más competencia por ahí, pero todos estamos bajo un entorno más difícil," dice Bulow. "La gente siente la presión para mantener o incluso hacer crecer sus negocios porque están bajo una mayor presión financiera."

Los laboratorios de O&P tienden a ser más afectados que otros campos de la salud porque la mayoría son muy pequeños. "La industria de O&P es bastante única en lo que se refiere a que es una industria pequeña y muy especializada," dice Shane Ryley, BOCP, BOCO, gerente del área clínica de Hanger Clinic, in Torrance, California. "Creo que las empresas más grandes tienen la ventaja en los desafíos relacionados con los reembolsos frente a los costos, en que a menudo pueden usar sus tamaños para obtener descuentos por volumen en los productos. Con una red más amplia ellos pueden ofrecer servicios en todo un estado, o incluso en toda la nación."

Es bajo este tipo de tensión que pueden producirse errores éticos. Los laboratorios de O&P pueden tratar de economizar proporcionando dispositivos que son mejores para el valor del reembolso que para el paciente. Los negocios pueden tratar de arruinarse unos a otros en sus esfuerzos para atraer a nuevos pacientes.

En lugar de caer en la tentación, los expertos dicen que los laboratorios deben poner la ética y la profesionalidad en el centro de sus trabajos haciendo de la calidad y la atención al paciente el núcleo de todo lo que ellos hacen. Una vez esto ocurra, el negocio irá bien, dicen ellos.

Los buenos profesionales son impulsados por la atención al paciente," dice Wayne R. Rosen, BOCP, BOCO, CPO, CPed, FAAOP, PA, VP de área del Estado de la Florida para Orthotics and Prosthetics by Design, con sede en Winston-Salem, North Carolina. "Cuando eso va bien, todo lo demás cae en su lugar."

Profesionalidad y Ética

La ética y un código de conducta profesional están detallados claramente por organizaciones de acreditación, tales como la Junta de Certificación/Acreditación (BOC - por sus siglas en inglés) y la Junta Americana para Certificación en Ortesis, Prótesis y Podiatría (ABC - por sus siglas en inglés), pero los expertos dicen que gran parte de las conductas detalladas en esos documentos se reducen a la buena atención al paciente.

"En O&P, Yo creo que se trata de la aplicación de los códigos de ética y declaraciones de los objetivos establecidos por nuestros organismos de certificación...," comenta Ryley. "En términos más simples, es esencial proporcionar un excelente cuidado a los pacientes desde el inicio hasta el final, en un ambiente apropiado, y con dispositivos que satisfagan sus necesidades."

Cuando la atención del paciente está en el centro del laboratorio ortopédico, la profesionalidad llega fácil, dicen los expertos. Si el laboratorio ortopédico hace un buen trabajo, entonces no hay necesidad de hablar mal de los demás. Al final, las empresas se beneficiarán y sobretodo, los laboratorios pueden estar orgullosos del trabajo que han hecho.

"Parte de la responsabilidad que conlleva ser una persona certificada por la BOC es seguir su Código de Ética, el cual promueve la compasión y la excelencia en el cuidado del paciente; usted debe vivir y morir por eso," dice Rosen.

Mantenerse a la Vanguardia de la Competencia

Los profesionales de O&P no deberían preocuparse por la competencia, dicen los expertos. Puede ser una buena cosa, dice Kevin Carroll, MS, CP, FAAOP(D), vicepresidente de protésica de Hanger Clinic, con sede en Austin, Texas.

"Es fundamental tener competencia," dice él. "Esto les da opciones a nuestros pacientes y pagadores. Trabajamos más duro debido a la competencia."

Peo la competencia no significa que los laboratorios ortopédicos tengan que tratar de arruinarse unos a otros. En cambio, todos deben esforzarse por hace todo lo posible con la esperanza de llegar a la cima, dice Rosen.

"Yo tengo un laboratorio ortopédico que está al cruzar la calle de dos competidores," comenta él. "Todos compramos los mismos componentes, los mismos pies, rodillas, correas, tornillos y remaches. Eso es los que usted hace con esas cosas que lo hacen sentirse mejor. En este mundo, usted se hace o se destruye a sí mismo."

Si un laboratorio ortopédico no hace un buen trabajo, entonces merece que sus pacientes se vayan a otra parte, dice él.

"Usted está compitiendo contra usted mismo," continua diciendo Rosen. "Si no puede producir con la calidad y el cuidado que necesita con un toque profesional, entonces no se merece el negocio y usted pierde. Nadie puede quitarle nada a usted. Usted lo pierde."

La verdad es, dice Bulow, que ganarle un paciente a la competencia no debe ser la meta de un laboratorio de O&P. En su lugar, ellos deben esforzarse para tener éxito a largo plazo, manteniéndose fiel a sus principios.

"Nosotros acabamos de conseguir dos nuevos pacientes que nos eligieron sobre nuestro competidor," dice Bulow. "Eso es genial. Esas cosas van y vienen. Pero su ética y lo que es como persona, eso queda."

La Preservación de Nuevos Pacientes a Través de la Profesionalidad

Hacer que un laboratorio ortopédico se vea mejor tratando de que otro se vea peor es una de las peores maneras de preservar pacientes, dicen los expertos. Por ejemplo, muchas veces un paciente elegirá un nuevo profesional de O&P porque no ha estado satisfecho con la atención anterior, e incluso puede hablar mal de su técnico anterior. Sin embargo, los profesionales no deben alimentar ese comentario negativo, expresan los expertos.

"Yo no hago comentarios sobre los informes negativos que un paciente pueda compartir conmigo," dice Rosen. "Yo escucho objetivamente y desarrollo un nuevo plan para el paciente."

En muchos casos, el paciente puede haber estado insatisfecho por razones que estaban fuera de control del profesional anterior, comenta Carroll. "A veces un paciente puede estar inconforme con su progreso y echarle la culpa a su protesista," dice él. "O, a veces un paciente puede querer probar algo nuevo, pero puede que no sea el [dispositivo] clínicamente apropiado para el paciente; un profesional tiene que ser objetivo."

Algunas veces, dice Ryley, la historia que cuenta el paciente no es toda la verdad. Un profesional de O&P debe abstenerse de juzgar.

"Trate de dar a sus compañeros el beneficio de la duda y absténgase de utilizar un lenguaje negativo," dice él. "Hay muchos factores que pueden afectar el resultado a largo plazo de un paciente, tales como cambios psicológicos desde que [el paciente] fue equipado, cambios en el nivel de actividad, limitaciones de los seguros en la selección de los componentes, y así sucesivamente. Mi enfoque general es evaluar lo que concierne al paciente para determinar si hay margen de mejorar en base a todas las variables presentes."

Cuando un técnico no se inclina a hablar mal de otros, lo hace lucir más profesional a los ojos del paciente y esto a la larga ayuda al paciente, dice Bulow. "Ha habido casos en los que Yo no me he referido en malos términos sobre sus anteriores protesistas y más tarde el paciente y su familia me lo han agradecido y me han felicitado por eso," dice él. "Así mismo, desde el punto de vista de los pacientes, ¿qué bueno, hace insistir en el pasado negativo, cuando usted puede lograr que ellos estén mentalmente preparados para un nuevo comienzo?"

El mercadeo también puede hacerse sin tener que echar abajo a otros negocios, comentan los expertos. Las empresas de O&P deben mercadearse de manera que mantengan sus laboratorios en el tope de las mentes de sus pacientes y darles un toque personal. De esta manera, los laboratorios ortopédicos pueden atraer y mantener a los pacientes sin menospreciarse unos a otros.

Dice Carroll que el consultorio de su dentista se mantiene en contacto con él regularmente a través del año, enviando recordatorios sobre los servicios necesarios y correos electrónicos que tienen algún artículo que podría resultarle interesante leer.

"Mi odontólogo se comunica conmigo varias veces en el año," dice él. "¿Es eso mercadeo? Absolutamente. Él tiene formas suaves de contacto que ayudan a cimentar relaciones sólidas y duraderas con sus pacientes.

Cuando un paciente está satisfecho con un profesional, eso es a menudo la mejor forma de mercadeo, dice Carroll. Por ejemplo, uno de sus pacientes satisfechos fue una persona que recibe a los clientes en una tienda local y le pidió tarjetas de presentación para dárselas a cualquier persona que le preguntara acerca de dónde ella se atendía. Carroll estuvo muy complacido de entregárselas.

"Ese tipo de publicidad es muy profesional," dice él. "Usted no puede superar a otra persona simplemente diciendo que usted es bueno, pero si sus pacientes hacen la jactancia por usted, o sus médicos [referidores] lo hacen por usted, eso es todo lo que necesita."

"Su mensaje no debe ser que su competencia no es buena," dice Bulow. "Debe ser mostrando resultados objetivos sobre cómo usted está haciendo las cosas. Cuelgue su sombrero en lo que usted hace y en sus resultados funcionales y no en despedazar a sus competidores."

Proporcionar el Mejor Cuidado, y Mantener la Salud de la Empresa

De acuerdo con el Código de Responsabilidad Profesional de la ABC, los servicios proporcionados por los profesionales deben estar "basados en las necesidades de la persona que los recibe y no principalmente para beneficio económico personal."

Dicho esto, tiene que haber algún beneficio económico, de lo contrario un laboratorio ortopédico no podría pagar a sus empleados ni sus cuentas. Encontrar ese equilibrio de proporcionar el mejor dispositivo para el paciente en estos tiempos de tasas de reembolsos más bajos puede ser un reto, dice Rosen.

"¿Estamos trabajando más fuerte y haciendo menos dinero? Sí," dice él. "Pero la profesión de O&P no es la única que está sufriendo esta situación. Cada profesión del área de la salud está sintiendo el impacto."

Cómo los laboratorios tratan de superar ese impacto puede variar, comenta Bulow. "Usted puede ir por la ruta de pensar de cada caso individual como un resultado financiero y usted necesita obtener el mejor resultado financiero que pueda sacar de un caso. O puede tomar el enfoque que...usted le da al clínico la opción del producto que siente es el mejor para el paciente."

En su empresa, dice Bulow, el escoge la última. "Estoy seguro de perdemos dinero al hacer eso, pero es nuestro modelo de negocio y eso es los que somos," dice él. "Usted ganará a largo plazo siendo el lugar donde ir para la mejor atención."

Carroll dice que éste es el trabajo del profesional de O&P para ayudar al paciente a lograr lo mejor de su capacidad. Si el co-pago es muy grande, o el seguro no cubre algo, entonces los profesionales necesitan tratar de ayudar en todo lo que puedan y buscar otras opciones. Él no rechaza los pacientes si ellos no tiene seguro, por el contrario, trata de educar a los pacientes acerca de la disponibilidad de recursos para ayudar a las personas a conseguir las prótesis que necesitan.

A veces, el personal de la oficina tiene que ayudar al paciente con los procesos del seguro y los co-pagos, comenta él. "Mientras tanto, ese paciente todavía tiene que levantarse y caminar. Y tenemos que hacer todo lo posible para proporcionar el cuidado más apropiado para esa persona. Podrían no obtener una rodilla con microprocesador, pero obtendrán lo mejor que podamos [ofrecer]. El arte de esto será conseguir la mejor solución para la persona."

Para tratar de compensar la diferencia entre ofrecer el mejor dispositivo y obtener el mejor reembolso, Bulow dice que su negocio economiza de forma que no impacte el cuidado del paciente.

"Una manera en que estamos tratando de cerrar esta brecha es que a medida que crecemos en tamaño, podemos tener gastos compartidos, expresa él. "Podemos tener un oficial jefe de cumplimiento en lugar de siete. Y nosotros compramos al por mayor."

Rosen dice que también su empresa trata de economizar por vías que no impacten el cuidado del paciente.

"Cuando el costo de algo está subiendo y el reembolso está bajando, usted tiene que lidiar con esto apropiadamente," dice él. Eso podría significar mantener un poco menos en existencia o tratar de negociar con los fabricantes. "La conclusión es que usted tiene que ser inteligente acerca de lo que compra."

En su caso, Rosen dice que viajó para una visita personal a uno de los fabricantes con los que su empresa tiene contratos y se comprometió a pagarles cada diez días a cambio de tarifas más bajas en los dispositivos.

"Se convirtió en ganar-ganar," dice él. "El fabricante gana porque tiene flujo de efectivo. Usted gana porque obtiene un descuento. Y los pacientes ganan porque ellos tienen calidad en el servicio y calidad de atención. Hay maneras creativas de satisfacer las necesidades de sus pacientes."

Atraer Pacientes a Través de la Profesionalidad

Al igual que en el refrán El Campo de los Sueños, "Si usted los construye, ellos vendrán," la misma filosofía trabajará para un laboratorio de O&P dicen los expertos. Si se hace una práctica profesional y ética, los pacientes vendrán. No importa cuánto dinero gasta una empresa en anuncios o si ésta trata de derribar la competencia, comentan los expertos, teniendo la mayor profesionalidad es lo mejor que puede hacer cualquier laboratorio ortopédico para atraer nuevos pacientes.

"El mayor negocio viene a través del mercadeo boca a boca," dice Rosen.

Carroll está de acuerdo. La palabra de otra persona es mucho más valiosa que un clínico hablando de sí mismo. Esto puede ser más difícil que la compra de un anuncio rápido, pero en última instancia más valioso para la empresa, dice él. "Usted tiene que ganarse ese respeto. Se necesita tiempo y no va a suceder de la noche a la mañana."

Incluso el mejor equipo de mercadeo del mundo no puede ser tan eficaz como los felices pacientes que les dicen a otras personas acerca de la profesionalidad y el gran cuidado que ellos recibieron de un laboratorio de O&P.

"Ir a la empresa X en lugar de la empresa Y, la diferencia no es el vendedor que va a llamar a la puerta," dice Rosen. "La diferencia es su reputación en la comunidad, y si usted es reconocido como un profesional con integridad."

Las normas profesionales que ya están establecidos por los organismos de acreditación son fáciles de aceptar y seguir, a pesar de lo apretado que pueda estar el negocio o de los obstáculos que una empresa tenga que superar, dice Rosen.

"Independientemente de cómo están los tiempos, esas son las normas," dice él. "Si usted no cumple con esas normas, no debería estar en el negocio. Si cumple o excede las normas, no hay preocupación acerca de la competencia, ya que la gente vendrá donde usted."

Maria St. Louis-Sanchez puede ser contactada en

Traducción al Español
José Paúl Rodríguez M. MD
Médico Fisiatra
Santo Domingo, República Dominicana